Il y a beaucoup de producteurs de tomates dans les environs ; les producteurs néerlandais, Looye Kwekers, sont également spécialisés dans ce domaine. Le propriétaire, Jos Looije, n'est pas si préoccupé par les chiffres car trop occupé à développer une marque forte. « Une tomate est composée à 90 % d'eau. Il faut donc vendre une émotion pour construire une marque », explique Jos.
Construire une marque - très peu de producteurs de tomates aux Pays-Bas s'en préoccupent. Looye Kwekers en a trois : les tomates Honing, JOYN et, depuis cette année, MOYO. Cette dernière marque s'adresse aux enfants. Les choses se passent bien puisque la notoriété des produits augmente chaque année.
Connexion directe
Jos remarque peu de gens vendre des émotions. « Beaucoup plus de producteurs devraient le faire », a déclaré Jos le mois dernier lors du Global Tomato Congress. Il a également raconté comment il avait décidé de commencer à construire une marque avec les tomates Honing. C'était il y a 12 ou 13 ans.
Il a pris cette décision après être allé voir lui-même ce qui se passait dans les magasins anglais. « Il y avait une différence dans la production et les prix de vente. Je n'ai pas considéré qu'il s'agissait d'un « vol d'argent » dans le secteur du commerce de détail, j'y ai plutôt vu une opportunité. »
Le producteur et le fournisseur d'un produit sont très importants pour les clients directs, ainsi que pour les consommateurs. C'est pourquoi le nom Looye va prendre de plus en plus d'importance à l'avenir. « De cette façon, nous établissons un lien direct avec le consommateur. L'objectif est de faire en sorte que plus de gens apprécient nos délicieuses tomates. »
Renforcer la confiance des clients
La partie la plus difficile de la construction d'une marque, selon Jos, pourrait bien être d'avoir à dire « non ». « Si la qualité ne correspond pas à nos standards élevés, il faut dire non. On ne veut pas décevoir les consommateurs. Dans le cas contraire, toute la confiance construite peut disparaître d'un seul coup. »
Pour illustrer son propos, Jos utilise les mandarines comme exemple. « Elles sont excellentes juste après la première récolte. Puis, pendant quatre semaines, leur saveur s'estompe lentement. »
« Après six semaines, elles sont nettement moins savoureuses. Le consommateur y associe ensuite la marque et vous perdez alors leur confiance, comme ça d'un seul coup. »
Ketchup Honingtomaten
Que deviennent les tomates que Looye ne veut pas vendre au détail sous sa marque premium ? « Nous vendons ces tomates sous des marques privées. » Et qu'en est-il des fruits cassés ? « Nous faisons du ketchup avec ces tomates, mais il est beaucoup plus difficile de créer une marque dans ce segment en raison de la concurrence des sauces et des géants de la soupe. »
Pour plus d'informations :
Looye Kwekers
www.looye.com
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Jos Looije
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