A seulement 20 ans, Linella est une nouvelle venue dans le paysage du commerce de détail en Moldavie. La chaîne de supermarchés, qui fait partie du groupe Dragan, est en plénitude opérationnelle grâce à des capitaux moldaves, et possède environ 150 magasins - dont 60 dans la capitale Chisinau - le reste étant dispersé dans tout le pays. « Notre activité principale est la vente de produits frais abordables mais de qualité », commence la directrice commerciale Maria Movileanu.
Entrez dans n'importe quelle filiale Linella, et vous êtes accueillis par le rayon des fruits et légumes. « Nous essayons toujours d'avoir une large sélection, avec des produits standards complétés par des articles saisonniers et des spécialités. A côté des linéaires de produits secs, tous nos magasins disposent d'une zone réfrigérée pour les fruits et légumes. Il n'y a pas de marques premium, tout est de qualité supérieure. Pour distinguer des produits de même nature, il faut avoir recours au pré-emballage, ce que nous ne faisons pas encore. C'est une sorte de limitation, mais cela pourrait changer à l'avenir. Nous ne ciblons pas non plus le haut de gamme. Notre client moyen est issu de la classe moyenne ; il ramène chez lui de bons produits sans avoir à payer un supplément de marque. Ça s'affilie à la philosophie de la chaîne d'hypermarchés allemande Kaufland. »
Maria Movileanu, directrice commerciale
Un processus amélioré
Ce n'est pas une coïncidence. Avant de rejoindre l'équipe de Linella en 2019, Maria avait travaillé dans plusieurs multinationales en Roumanie - dont les 14 dernières années pour Kaufland. « Il y a trois ans, j'ai voulu mettre mon expertise à l'international au service d'une entreprise purement moldave. Sur le plan méthodologique, le commerce de détail en Europe occidentale est beaucoup plus avancé qu'en Moldavie. Je voulais relever le défi d'améliorer ce processus. Et ça marche plutôt bien. Ces dernières années, Linella n'a pas seulement fait des progrès en matière d'efficacité financière, mais aussi en matière de fidélisation de la clientèle. Auparavant, l'accent était mis sur les produits bon marché. Désormais, notre offre est à la fois abordable et de haute qualité. C'est l'image que nous voulons projeter », explique-t-elle.
Pour garantir la qualité de ses fruits et légumes, ce détaillant préfère, dans la mesure du possible, s'approvisionner auprès de producteurs locaux et faire des importations directes plutôt que de travailler avec des distributeurs. « Il y a encore quelques années, les portefeuilles des membres de l'équipe d'achat comprenaient tous de multiples fournisseurs. Aujourd'hui, chacun est responsable d'un groupe de produits spécifique. Je suis convaincue que lorsque l'on travaille avec des produits plutôt qu'avec des fournisseurs, la qualité reçoit plus d'attention. Notre équipe fruits et légumes compte quatre personnes. »
Photo : Imoon
Aucun compromis sur la qualité
« Nous nous approvisionnons localement en pommes, prunes et raisins. Moins de 5 % de ces articles dans nos magasins sont importés. Néanmoins, en fonction des volumes disponibles et des prix en Moldavie, nous obtenons parfois quelques prunes de Pologne ou des raisins d'Espagne et d'Italie. Nos agrumes proviennent principalement de Turquie, mais l'Espagne, le Maroc et l'Afrique du Sud participent occasionnellement à nos programmes. Nous recevons régulièrement des citrons d'Argentine. Pour les légumes importants, nous visons principalement la Turquie. Ils nous offrent le meilleur prix et maintenant, ils savent exactement ce que nous recherchons », poursuit Maria.
Au fil des ans, les exigences de Linella sont devenues de plus en plus strictes. « Si nous recevons un chargement de produits qui ne répond pas à nos normes de qualité, nous le renvoyons immédiatement. Nous ne faisons pas de compromis. Nous n'entamons pas de négociations de prix pour ensuite vendre le produit au rabais. Notre approche porte ses fruits, car le nombre d'envois refusés a sensiblement diminué. Nous encourons le risque de manquer d'un certain fruit ou légume à un moment donné, mais il n'y a pas d'hésitation et nous prenons ce risque. Nous devons éduquer nos fournisseurs pour qu'ils n'osent pas charger des produits de classe inférieure. Notre taux de rejet n'est pas encore aussi bas que celui de Kaufland, mais nous sommes sur la bonne voie. »
Bananes d'Équateur, mandarines faciles à éplucher et avocats Hass
Comme dans de nombreux pays, la banane est le fruit le plus populaire en Moldavie. « Nous avons de bonnes relations avec les fournisseurs équatoriens. Les bananes sont mûries ici en Moldavie et arrivent en Europe occidentale par le port de Constanza ou ceux de Belgique ou des Pays-Bas. Constanza est beaucoup plus proche, mais le dédouanement au Benelux est beaucoup plus rapide, les tarifs des conteneurs sont moins chers et les délais d'arrivée sont plus précis. Les pommes et les raisins moldaves, naturellement, se vendent très bien sur les étals de Linella, tout comme les mandarines en saison européenne, surtout les plus haut de gamme à déshabillage facile. La Moldavie n'est pas un pays riche, mais elle est prête à payer pour la qualité », explique Maria.
La consommation d'agrumes de ce petit pays d'Europe du Sud-Est est beaucoup plus élevée que celle de son grand voisin, la Roumanie. « Outre les oranges, le kaki et le pomelo espagnols sont étonnamment populaires. La consommation d'avocats est également en forte hausse et ses ventes ont presque doublé chez Linella. Nous proposons des avocats Hass parfaitement mûrs. J'ai déjà entendu quelqu'un dire, lors d'un barbecue, que Linella avait les meilleurs avocats de la ville ! »
Photo Linella
Une large gamme de choux
En ce qui concerne les légumes, Maria souligne la performance inhabituelle des asperges et du chou chinois. « Nous proposons du brocoli toute l'année, mais le chou-fleur est saisonnier. Les Moldaves apprécient aussi les choux de Bruxelles. Nous avons plusieurs variétés de laitue, et les épinards et la roquette préemballés se vendent comme des petits pains. Nous recevons des herbes fraîches préemballées, comme le persil, depuis l'Iran et l'Ouzbékistan », explique Maria.
« En hiver, la consommation de produits spécialisés va diminuer en fonction du pouvoir d'achat. Mais je pense que les acheteurs de la classe moyenne fréquenteront moins les hypermarchés - où ils font souvent des achats impulsifs - et choisiront de plus en plus les supermarchés de quartier comme Linella. Après tout, nous offrons des produits de qualité à des prix raisonnables et répondant à tous les besoins de base. Nous devons faire en sorte que les gens n'aient aucune raison d'aller dans un autre magasin. »
Mais Linella propose de temps à autre de nouveaux produits aux consommateurs. « Les grandes introductions ne sont pas pour nous, mais nous aimons mettre de nouveaux articles en rayon dans certains magasins soigneusement sélectionnés. Ce qui a du succès peut alors prétendre à une distribution plus large dans tout le pays, si toutefois les quantités le permettent. Nous donnons également une chance aux spécialités locales, qui, par définition, n'atteignent pas de grands volumes. Les mini-tomates cerises rouges ou jaunes sont de beaux produits, mais la demande est trop limitée pour une distribution à grande échelle », explique Maria.
Les premiers pas vers la livraison à domicile
Il existe trois tendances déjà bien établies dans le monde de la distribution en Europe occidentale : les produits prêts à consommer, le bio et la vente en ligne. Linella se réserve toutefois une petite marge de manœuvre dans ce domaine. « Nous avons des sandwichs, des salades-repas et même quelques repas complets dans nos rayons réfrigérés mais ils représentent une part minuscule du total des ventes. Le bio est un réel segment de niche en Moldavie, et nous n'avons déployé la vente en ligne que dans la capitale. »
« La demande n'est pas encore très élevée, et notre équipe ne peut traiter qu'un certain nombre de commandes par heure. Pourtant, je suis surprise de voir que les gens commandent aussi de la viande, des légumes et des fruits pour être livrés à domicile. Apparemment, ils ont confiance en notre qualité. Mais je pense que les magasins physiques généreront toujours le plus gros chiffre d'affaires, car la plupart des consommateurs veulent encore voir, sentir ou toucher un produit. De plus, le shopping est une expérience qui se perd complètement avec la vente en ligne », conclut Maria.
Outre ses 150 magasins, dont la superficie varie de 200 à 1 500 m² - avec une moyenne de 500 m² dans la capitale moldave et de 800 m² dans les zones plus rurales du pays - Linella exploite également dix magasins de proximité Fidesco. Ils ont acquis cette chaîne il y a deux ans, en conservant le nom du magasin. Les magasins Linella sont ouverts sept jours sur sept. En dehors de la capitale, les succursales Linella sont souvent le magasin principal de la région. La chaîne ne possède qu'un seul centre de distribution à Chisinau, et sa stratégie de vente dans la capitale est élaborée de manière centralisée, ce qui signifie que les différents magasins ne sont pas gérés comme des franchises.
Pour plus d'informations :
Maria Movileanu
Linella
Tél : +373 228 90 930
Cell. : +373 760 00 500
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www.linella.md