La popularité de la variété de poires Xenia ne cesse de croître, comme en témoignent entre autres l'augmentation des surfaces cultivées ainsi que la hausse de la demande internationale. Janina Bembenek et Raymond van Ojen nous ont fait part de leur expérience concernant le développement de Xenia sur le marché germanophone et mondial. Bembenek est responsable du marketing chez Obst vom Bodensee Vertriebsgesellschaft, responsable de la marque Xenia® sur le marché allemand auprès du Deutschen Obst-Sorten Konsortium (DOSK). Van Ojen est directeur des ventes de Xenia® Europa B.V., chargé de la commercialisation internationale de Xenia. Il fait notamment partie de l'équipe de marketing paneuropéenne pour le repositionnement de la marque Xenia.
Janina Bembenek
Fort potentiel d'exportation pour l'Afrique et l'Asie
« En Allemagne, nous avons eu une récolte d'environ 3 600 tonnes. Avec environ 90 % de la récolte commercialisée en tant que Xenia classe I, nous disposons d'un produit haut de gamme que les producteurs ont livré sur les sites de stockage dans une qualité supérieure », explique Bembenek.
« La demande de Xenia en Europe n'a cessé d'augmenter. La saison dernière en particulier, nous avons pu étendre avec succès notre présence dans un nombre croissant de pays d'exportation. Un jalon a été posé par de nouveaux partenariats en Suède, en Slovaquie, en République Tchèque et au Maroc. Cela témoigne de la reconnaissance croissante de nos normes de qualité, que nous maintenons et commercialisons en permanence sous la marque Xenia », explique van Ojen. « Notre marchandise se caractérise par une excellente capacité de stockage, ce qui la rend extrêmement attrayante tant pour les marchés nationaux qu'internationaux. La qualité supérieure tout au long de la chaîne de valeur a consolidé l'image de notre marque au niveau international tout en suscitant l'intérêt pour l'exportation vers l'Afrique et l'Asie. »
Profiter de la faible récolte d'Abate en Italie
Ces dernières années, Xenia a profité des faibles récoltes de la variété Abate en Italie, a-t-il ajouté. « La saison prochaine sera d'autant plus passionnante qu'Abate a connu une chute massive et que Xenia va se retrouver sur un marché vide dans le segment premium. En plus de ses excellentes caractéristiques variétales, la Xenia offre aux partenaires de la grande distribution une qualité et un calibre de premier ordre, qui, de plus, avec un concept marketing fort et innovant sous la nouvelle campagne « Birn mal dein Hirn » (à l'international « Pear Your Mind ») sera le fer de lance de la tendance en faveur de la poire au rayon fruits », affirme Bembenek avec conviction.
Pour le commerce, la Xenia est un « générateur de chiffre d'affaires », dit Bembenek : « La demande et la popularité en constante augmentation se manifestent également auprès du consommateur final en Allemagne. Il s'agit maintenant d'élargir stratégiquement le noyau d'acheteurs. Comme la Xenia répond aux trois arguments d'achat des consommateurs, à savoir le goût, la régionalité et la longévité, elle convainc de plus en plus de clients, aussi bien dans la production intégrée que dans le secteur bio. »
Il précise que la saison bio s'étend d'octobre à avril. « Les principaux marchés pour les produits bio sont l'Allemagne, l'Autriche, la France et la Suède. En Allemagne, nous enregistrons une demande croissante de poires bio régionales, en particulier de Xenia. Nous avons donc augmenté la surface cultivée en conséquence. Chez nous, au bord du lac de Constance, les conditions sont idéales pour les poires. Nos producteurs sont enthousiasmés par la Xenia », constate Bembenek.
Inspiration issue de start-ups pour le nouveau concept marketing
Le nouveau positionnement de la marque doit permettre d'attirer des groupes cibles plus jeunes en plus du noyau d'acheteurs. « Grâce à une forte mobilisation des réseaux sociaux et à une campagne publicitaire nationale en extérieur prévue, il est possible de déclencher un discours à l'échelle de l'Allemagne, lequel devrait créer une nouvelle demande pour l'assortiment de fruits. Pour ce faire, nous utilisons des outils que les start-ups ont en premier lieu perfectionnés pour ancrer avec succès ce que l'on appelle les « love brands » dans le secteur des produits de grande consommation et pour transformer des groupes ciblés à fort pouvoir d'achat en fans fidèles par le biais de la marque. »
La directrice du marketing souligne en outre que dans le segment des pommes, de nouvelles marques club arrivent chaque année sur le marché et se disputent les places convoitées dans les points de vente. « Pour les poires, nous nous attendons à une évolution similaire dans les années à venir. Comme la Xenia s'est déjà établie comme produit haut de gamme au cours de la dernière décennie, notre objectif est de positionner la marque comme étant irremplaçable, comme la Pink Lady en son temps. »
Les principaux acheteurs de Xenia sont des chaînes de magasins aux Pays-Bas et en Allemagne. « La Xenia est une poire qui convainc durablement les consommateurs finaux dans la consommation », souligne van Ojen. « Par ailleurs, la Xenia s'est également taillée une clientèle fidèle dans la haute gastronomie grâce à ses qualités en matière de transformation. Notre saison s'étend d'octobre à juillet et offre ainsi à tous les partenaires commerciaux une offre fiable de qualité supérieure », ajoute Bembenek. D'autres pays dans lesquels le succès de la Xenia a pu être enregistré sont la France, l'Autriche, la Hongrie et la Scandinavie. Hormis les coûts liés à l'inflation, le prix n'a pas changé au cours des dernières années.
Augmentation des surfaces de culture de Xenia en Allemagne
« Au lac de Constance, la Xenia est cultivée avec succès depuis 2011. Depuis, nous avons déjà environ 120 hectares et des volumes de commercialisation en hausse grâce à de nombreuses jeunes plantations. Nos partenaires de la grande distribution apprécient notre expertise de longue date dans la culture des poires et notamment en ce qui concerne la Xenia. Notre autre organisation de producteurs à Ingelheim, qui est commercialisée par Obst vom Bodensee, dispose d'environ cinq hectares. En Allemagne, les organisations de producteurs concernées ont elles aussi rejoint le club Xenia. Elles se lanceront dans la commercialisation au cours des prochaines saisons. On peut citer notamment Landgard en Rhénanie, VEOS à l'Est, qui commercialise déjà activement 25 hectares, ainsi que Faby et Elbe-Obst au Nord, avec environ cinq hectares chacun. Dans le secteur bio, Bio Augustin et Bio Münch sont également de la partie. »
Pour plus d'informations :
Raymond van Ojen
Xenia Europa B.V.
Kantsingel 16
5349 AJ Oss - Pays-Bas
Tél. : +31 (0)6 23 177 152
[email protected]
www.xeniapeer.nl
Janina Bembenek
Obst vom Bodensee Vertriebsgesellschaft mbH
Merkurstraße 7
88046 Friedrichshafen
Tél. : +49 (0) 75 41 / 970 28 - 0
[email protected]
https://www.obst-vom-bodensee.de
https://www.dosk.eu