Depuis 95 ans, Môreson Trust est niché au pied de la montagne Hottentots-Holland, dans la vallée de Vyeboom, au Cap-Occidental, en Afrique du Sud. L'entreprise familiale, qui cultive des pommes et des poires sur quelque 150 hectares, a débuté en tant que pépinière il y a environ 100 ans. Elle s'est installée sur son site actuel en 1929. L'assortiment de pommes du Trust comprend plusieurs variétés. La Golden Delicious est la plus importante, suivie de près par la Gala, mais la Granny Smith, la Cripps Red, la Fuji et la Pink Lady font également partie de l'assortiment. En ce qui concerne la production de poires, l'exploitation fruitière se concentre principalement sur Packhams Triumph.
Môreson signifie soleil du matin en afrikaans. Le soleil frappe la montagne le matin avant de descendre dans la vallée. Il y a cinq ans, la famille De Wet a étendu sa production en commençant à planter sur une exploitation de 50 hectares près de Greyton. Cette exploitation s'appelle Bergrede. La rivière Zonderend relie les deux exploitations, mais il faut une heure de route pour les rejoindre. "Nous avons décidé de cultiver ailleurs parce qu'il est difficile de trouver des terres convenables et abordables dans la région. Un nouvel emplacement offre également l'avantage d'un sol vierge et d'une diversification des risques. Si un gros orage de grêle s'abat sur un site, il est rassurant de pouvoir compter sur un second. Cependant, nous conditionnons tous les fruits sur notre site principal", commence Jannie de Wet.
Valeurs familiales
Jannie, PDG de Môreson, qui dirige aujourd'hui l'entreprise avec un conseil d'administration, représente la quatrième génération. Les exportations se font principalement par l'intermédiaire d'agents, mais au cours des deux dernières années, Môreson Trust a commencé à exporter de manière indépendante avec sa marque Mortru. "Nous pouvons désormais raconter l'histoire de notre famille. Les valeurs familiales sont très importantes pour nous, et ma femme, mon frère et mon neveu sont également actifs dans l'entreprise. Certains de nos employés travaillent avec nous depuis trois générations.
Le producteur souhaite utiliser cette marque pour ajouter une valeur supplémentaire à la chaîne. "C'est plus difficile à réaliser si vos fruits arrivent chez le client dans une grande marque qui est emballée à plusieurs endroits, vous perdez votre caractère unique. Le prix et la qualité sont évidemment importants, mais je pense que la constance l'est encore plus. Si la qualité est constante, les clients savent ce qu'ils obtiennent et peuvent vendre vos fruits sans les voir eux-mêmes", explique Jannie.
Un fournisseur privilégié
"Je crois que cela porte déjà ses fruits. J'ai récemment visité le marché frais de Pretoria, où la contrôleuse de la qualité a déclaré qu'elle savait à quoi s'attendre avant même d'ouvrir nos boîtes. En peu de temps, notre marque a déjà été associée à une qualité constante. Les gens commencent également à reconnaître notre logo Mortru. Lors de notre visite à Asia Fruit Logistica à Hong Kong l'année dernière, plusieurs personnes m'ont demandé si je pouvais les approvisionner directement, parce qu'elles apprécient tellement notre qualité constante. Même si nous ne sommes pas le plus gros acteur, nous aimerions être un fournisseur privilégié.
Pour Jannie, il est évident que votre marque doit apporter une valeur ajoutée. "Sinon, nous pourrions tout aussi bien vendre tous nos fruits par l'intermédiaire d'agents d'exportation", dit-il. En ce qui concerne les exportations, le producteur de fruits se concentre sur les marchés d'Afrique, du Moyen-Orient et de l'Extrême-Orient, la Malaisie étant le principal marché d'auto exportation de Mortru Apple. La commercialisation en Europe et aux États-Unis n'est pas une priorité pour Môreson Trust. "Avec nos volumes limités, nous ne nous concentrons pas actuellement sur des programmes avec les supermarchés européens et nous pouvons nous adapter pour fournir là où se trouve la demande. Nous exportons 60 à 70 % de notre production, 20 % sont destinés au marché local et 10 % à l'industrie des jus de fruits.
Une nouvelle culture durable
Lorsqu'il choisit une nouvelle variété, M. De Wet tient compte de sa facilité de culture, de ses rendements et de la demande du marché. "Pour l'instant, Gala est de loin la variété la plus importante que nous plantons. J'hésite à investir dans une nouvelle variété qui pourrait bien pousser dans un autre pays. L'Afrique du Sud a un climat unique, et je ne planterai une nouvelle variété que lorsqu'elle aura fait ses preuves ici, où la température peut rapidement atteindre 38-40°C", poursuit Jannie. Il prévoit une bonne récolte pour la saison à venir. "Dans l'état actuel des choses, nous devrions obtenir de bons volumes, et la récolte semble également de bonne qualité. L'année dernière, nous avons eu quelques problèmes de tavelure après les inondations. Mais ce n'est plus un problème aujourd'hui".
Selon Jannie, les préférences en matière de pommes diffèrent d'un pays à l'autre. "On peut vendre de la Gala presque partout. En Extrême-Orient, nous avons de bons résultats avec la Granny Smith. Ils préfèrent les Granny vert foncé, qui poussent à la perfection dans notre région. Les clients sont également prêts à payer un bon prix pour les Granny de haute qualité. La Fuji est très populaire à Taïwan lorsque ce marché ne rejette pas les pommes sud-africaines pour des raisons phytosanitaires. C'est ce qui s'est produit régulièrement ces dernières années.
Jannie ajoute que Môreson Trust ne fait pas nécessairement concurrence à ses agents d'exportation en réalisant ses propres exportations. "Les agents exportateurs vendent la plupart de nos fruits, car ils disposent d'une large base de clients et peuvent exporter tous les calibres et toutes les catégories. En tant que petit acteur, il est impossible d'être au courant de tous les marchés", sait-il. "Les exportateurs ont cette connaissance du marché, ce qui nous permet de vendre plus facilement à nos clients certains des calibres les plus élevés.
Les jeunes producteurs sont plus ouverts
Les nouveaux clients potentiels de De Wet doivent se soumettre à un processus de sélection qui comprend des références sud-africaines, et les conditions de paiement sont strictes. "Les exportations de l'Afrique du Sud sont si faibles par rapport à celles des autres pays producteurs de pommes que je ne pense pas que nous soyons en concurrence les uns avec les autres. Notre véritable concurrence est plutôt celle de nos collègues producteurs de l'hémisphère sud, comme le Chili et la Nouvelle-Zélande. Les exportateurs sud-africains avaient l'habitude de garder les informations pour eux dans le passé, mais la nouvelle génération est beaucoup plus ouverte et disposée à les partager. Les producteurs sud-africains ont désespérément besoin les uns des autres pour pénétrer de nouveaux marchés".
Pour plus d'informations :
Jannie de Wet
Môreson Trust
Tél. : +27 (0) 763 161 717
[email protected]
www.moresontrust.co.za